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책소개

현대 마케팅에서는 광고의 기능이 달라지고 있다. 과거 기업 커뮤니케이션이 대중매체 광고 위주로 이뤄졌다면, 지금은 SNS, DM, PR, 판촉, 행사 협찬 등 다양한 커뮤니케이션 수단이 사용된다. ‘통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)’으로 대표되는 이러한 관점에 따라 다양한 커뮤니케이션 분야가 급속히 발전해 광고와의 결합이 시도되고 있다. 이 책에서는 IMC의 이론적 배경에 대한 이해를 바탕으로 그것의 다양한 성공사례, 각 매체에서의 활용 방법, 글로벌 마켓에서의 적용 사례 등을 학습함으로써 마케팅 전문가로서의 소양을 기를 수 있을 것이다. IMC의 일관된 지향점은 다양한 커뮤니케이션 계획을 통합하고 조정함으로써 더욱 장기적이고 체계적인 관점에서 소비자 행동을 유발하고 시너지 효과를 창출하는 데 있다. 이 책을 공부하는 학생들과 일반 독자들이 기업의 커뮤니케이션 활동과 매출증대 및 판매 촉진의 원리를 이해하고, 나아가 기업들이 마케팅 커뮤니케이션 도구들을 어떻게 통합, 조합, 융합하는지를 배우고 익히기를 바란다.

저자소개

서울대학교를 졸업하고 한양대학교 광고홍보학과에서 광고학박사를 받았다. 현재 서원대학교 광고홍보학과 교수로 재직중이다. 한국광고학회 제24대 회장, 한국PR학회 제15대 회장, 정부 광고자문위원회 초대 위원장, 서울브랜드위원회 제4대 위원장으로 봉사했다. 그동안 『스티커 메시지: 스킵되지 않고 착착 달라붙는 말과 글을 만드는 법』(한국경제신문, 2022), 『광고가 예술을 만났을 때 아트버타이징』(학지사, 2021), 『어떻게 팔지 답답한 마음에 슬쩍 들춰본 전설의 광고들』(이와우, 2018)을 비롯한 60여권의 저서를 출간했다. 또한, 「광고 건전성의 구성요인과 광고 효과의 검증」(2022), 「Analysis of the Interrelationships among Uses Motivation of Social Media, Social Presence, and Consumer Attitudes in Strategic Communications」(2019)를 비롯한 110여 편의 논문을 국내외 주요 학술지에 발표했다. 한국갤럽학술상 대상(2011), 제1회 제일기획학술상 저술 부문 대상(2012), 교육부·한국연구재단의 우수 연구자 50인(2017) 등을 수상했고, 정부의 정책 소통에 기여한 공로를 인정받아 대통령 표창(2019)을 받았다.

목차

제1장 통합 마케팅 커뮤니케이션의 개념과 의의
1.1 마케팅의 개념
1.2 통합적 마케팅 관점의 등장
1.3 통합 마케팅 커뮤니케이션의 도구들
    
제2장 소비자 행동과 IMC
2.1 지각
2.2 학습
2.3 기억
2.4 동기
2.5 가치
2.6 태도
2.7 라이프스타일
2.8 문화
    
제3장 크리에이티브와 IMC
3.1 IMC 기획 과정에서의 광고 창의성  
3.2 아이디어 발상 기법
3.3 광고의 소구 방식
3.4 광고의 표현 기법
    
제4장 미디어 전략과 IMC
4.1 미디어 기획
4.2 미디어의 특성
4.3 미디어 기획
    
제5장 방송 미디어의 이해
5.1 국내 방송 산업 현황
5.2 텔레비전
5.3 TV 시간의 구입(Buying Television Time)
5.4 라디오(Radio)
    
제6장 인쇄 미디어의 이해
6.1 국내 신문 및 잡지 산업 현황
6.2 잡지와 신문의 역할
    
제7장 기타 미디어의 이해
7.1 롱테일 법칙과 BTL 미디어
7.2 OOH 미디어
7.3 판매 촉진 미디어
7.4 협찬
   
제8장 스마트 미디어의 이해
8.1 인터넷 미디어
8.2 인터넷 광고 산업 현황
8.3 미디어의 스마트화
8.4 스마트 TV의 생태계 변화
8.5 소셜 미디어
8.6 스마트 광고의 형태와 특성
    
제9장 판매 촉진
9.1 판매 촉진의 범위와 역할
9.2 판매 촉진의 성장
9.3 소비자 대상 판매 촉진
9.4 소비자 대상 판매 촉진 기법
9.5 도매상 대상 판매 촉진
9.6 판매 촉진의 유의점
    
제10장 PR, 퍼블리시티와 기업광고
10.1 PR
10.2 퍼블리시티
10.3 기업광고
    
제11장 개인판매
11.1 개인판매의 역할
11.2 개인판매 방식의 특징
11.3 개인판매의 새로운 역할
11.4 관계 마케팅
11.5 개인판매 방식의 비용
11.6 개인판매원들의 책임
11.7 개인판매의 장단점
11.8 개인판매와 다른 프로모션 방안의 결합
11.9 개인판매 방식 평가
11.10 개인판매 평가 기준
    
제12장 판매 촉진 프로그램의 효과 측정
12.1 판매 촉진 프로그램의 효과 측정에 대한 입장
12.2 판매 촉진 프로그램의 효과 측정 방법
12.3 평가 과정
12.4 광고 효과 측정을 위한 프로그램 만들기
12.5 통합 마케팅 커뮤니케이션 요소의 효과 측정
    
제13장 글로벌 광고와 프로모션
13.1 글로벌 시장과 글로벌 소비자
13.2 해외 시장 진출의 의미
13.3 글로벌 광고와 프로모션의 역할
13.4 글로벌 마케팅 환경
13.5 표준화 전략과 현지화 전략
13.6 글로벌 광고의 의사결정 과정
    
제14장 광고 및 프로모션 윤리
14.1 광고 및 홍보 윤리
14.2 광고의 사회적·윤리적 비판
14.3 광고의 경제적 영향
14.4 광고규제