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책소개

’뇌의 사각지대‘ 속에 새로운 마케팅의 기회가 있다!
인지심리학과 신경과학으로 밝혀낸 소비심리의 비밀 

매일 수많은 물건을 구입하고 소셜미디어 플랫폼에서 시간을 소비하는 우리는 소비자로서 자유로운 선택권을 가지고 행동하고 있다고 생각한다. 하지만 그 선택의 이면에는 무의식을 통제하는 ‘뇌의 작용’이 있고, 뇌의 약점을 교묘하게 파고들어 인간의 마음을 지배하는 ‘마케팅 전략’이 존재한다. ‘소비자의 자율권’은 인지심리학의 관점에서 보았을 때 정당화될 수 없는 개념이다. 브랜드가 내포한 메시지, 매장 안의 향기, 음악, 판매자의 행위와 같은 제품 외부의 요소에 따라 우리의 결정은 영향을 받게 된다. 이런 질문을 던져볼 수 있다. 우리는 왜 나이키의 조이라이드 러닝화를 신고 달리면 일반 브랜드 운동화를 신고 달릴 때보다 고양된 경험을 하게 될까? 애플 스토어에 들어가면 전자상가에 갈 때보다 기분이 좋아지는 이유는 무엇일까? 해변에 있을 때 사람들은 왜 코로나 맥주를 더 소비하게 될까? SNS상의 뉴스피드를 보며 수많은 시간을 보내지만 쉽게 로그아웃하지 못하는 이유는 무엇일까? 

『뇌과학 마케팅』은 인간의 ‘뇌’와 ‘소비 행위’의 상호작용을 인지심리학과 신경과학을 근거해 밝히며, 소비자가 알지 못하는 사이 소비하게 되는 매커니즘을 낱낱이 분석하는 책이다. 출간 당시 〈포브스〉 발행인 리치 칼가드가 “일류 브랜드가 어떻게 우리 뇌에 스며들어 자리 잡는지 완벽하게 분석했다”고 극찬했고, “과학 연구와 현대 마케팅 사이의 연관성을 창의적으로 설명”하는 책으로 에비게일 서스먼, 주디 팬, 나탈리아 코르도바 등 세계 유수의 경영대 교수와 심리학 교수가 추천했다. 

이 책은 인간의 기억과 경험, 기쁨과 고통, 인식과 실체를 조명하며, ‘신경과학자’로서 매트 존슨의 통찰과 ‘마케터’로서 프린스 구먼의 경험을 결합하여 ‘소비심리’의 보이지 않는 이면을 들여다보는 창을 제공한다. 매트 존슨은 소비자의 의사결정을 분석하기 위한 연구를 꾸준히 하며 나이키와 같은 대형 브랜드에 컨설팅을 하고 있으며, 프린스 구먼은 핀테크 기업에서 마케팅 디렉터로 근무하며 〈포브스〉〈워싱턴 포스트〉등의 뉴스 매체에 신경마케팅과 관련한 다양한 글을 기고하고 있다. 저자들은 외부의 객관적인 현실과 소비자의 인식 사이의 공백을 밝혀내며 ‘새로운 마케팅의 기회’에 대해 다양한 사례를 들어 언급한다. 

총 12개의 장을 통해 우리의 뇌가 소비행위에 영향을 미치는 방식, 브랜드가 소비자의 행동을 설계하는 전략에서부터 페이스북, 유튜브 등의 플랫폼이 사용자를 중독시키는 매커니즘, 나아가 딥페이크 등 상상을 초월하는 수준으로 발달한 기술이 바꿔놓을 마케팅의 미래까지, 뇌의 작용과 연계한 마케팅의 전략을 상세하게 그리고 있다. 이 책은 우리의 마음을 설레게 하는 브랜드의 ‘마케팅 공식’을 명쾌하게 제시하며, ‘인간의 소비욕망은 어떻게 만들어지는지’를 알고자 하는 이들에게 최고의 인사이트가 되어줄 것이다. 

저자소개

헐트 국제비즈니스스쿨의 신경마케팅 교수. 캘리포니아대학교 샌디에이고캠퍼스 재학 중에 첫 번째 스타트업을 설립했으며, 초기 전자상거래 기업 BAP와 암호화폐 스타트업인 ZipZap의 최고 마케팅 책임자로 근무했다. 현재 국제적으로 100조 이상이 거래되는 핀테크 기업 OFX에서 미국 소비자 마케팅 이사와 B2B 마케팅의 글로벌 디렉터로서 근무하고 있다. 〈포브스〉, 〈리파이너리29〉, 〈엔터프리뉴어〉, 〈워싱턴 포스트〉 등을 포함한 주요 뉴스 매체에 마케팅과 관련한 다양한 글을 기고하고 있으며, 〈샌프란시스코 크로니클〉에 의해 가장 영향력 있는 기고가 중 한 명으로 선정되었다.

목차

머리말_소비 세계에 숨겨진 암호를 읽다

Chapter 1 뇌의 사각지대가 만든 마케팅의 기회_우리 뇌에 자리 잡은 브랜드
 
 경험이 아닌 추측이 맛을 결정한다 ｜믿음이 경험을 바꾼다｜뇌는 패턴을 학습하는 기계다｜코카콜라, 우리의 뇌 속에 자리 잡다｜뇌의 사각지대 

Chapter 2 패턴을 깨는 브랜드가 성공한다_우리의 지각을 왜곡하는 앵커링 효과 

 로그아웃하지 못하는 이유｜빛나는 것들에 대한 경계｜권장소비자가격의 함정  

Chapter 3 강한 인상이 강력한 브랜드를 만든다_브랜드가 기억을 이용하는 방법

 기억이란 무엇인가?｜경험이 기억이 되는 순간｜맥도널드의 트로이 목마 전략｜애플스토어의 피크엔드 효과｜브랜드의 체험 마케팅｜디지털 시대, 체험 콘텐츠의 부상  

Chapter 4 기억의 재구성_맥락이 모든 것을 바꾼다 

 노스탤지어 마케팅과 기억의 오류 다이어트｜맥락이 모든 것을 바꾼다｜인지부조화의 마케팅 전략

Chapter 5 충동 성향과 마케팅 전략_충동형 인간과 숙고형 인간을 위한 마케팅 

 아마존과 넷플릭스가 설정한 기본 옵션｜수동 모드와 자동 모드가 충돌하다｜충동과 통제 사이에서｜슬기로운 소비자가 된다는 것 

Chapter 6 이상한 나라의 소비자_쾌락과 고통의 소비 방정식

 기이한 쾌락의 성향｜쾌락에서 고통의 마케팅 전략 

Chapter 7  디지털 중독 시대의 마케팅_페이스북, 구글, 유튜브의 성공법

 플랫폼 기업에 중독되다｜도파민형 인간｜덜 약속하고 더 해줘라｜페이스북과 라스베이거스의 공통점｜결코 멈출 수 없는 이유｜‘공짜’ 플랫폼의 함정｜기술에 중독된 시대  

Chapter 8 취향의 마케팅_코카콜라와 테슬라의 홍보 전략

 구글이 광고가 필요 없는 이유｜가독성과 신뢰성의 상관관계｜체감 범죄율의 비밀｜〈스타워즈〉의 새롭고도 익숙한 공식  

Chapter 9  공감하는 브랜드가 살아남는다_소통하는 브랜드의 힘 

 소통의 테니스 게임｜할리데이비슨, 성패의 갈림길에 서다｜거울 뉴런과 공감 마케팅｜공감하는 브랜드 

Chapter 10  스토리텔링 마케팅_평범함에 본질을 부여하는 이야기의 힘   

 마이클 조던 운동화의 가치｜미각에 본질을 더하다｜본질이 우리의 지갑을 만날 때｜메르세데스 벤츠 박물관에 감춰진 것｜이야기가 삶을 바꾼다  

Chapter 11  미드리미널 마케팅의 시대_인간의 무의식을 파고드는 마케팅 전략  

 보이지만 보지 못한 것의 비밀｜브랜드는 어떻게 우리의 감각을 조정하는가?｜우리는 우리가 선택한 것을 선택하지 않는다 

Chapter 12  마케팅의 미래_기술 사회가 가져올 새로운 마케팅의 길 

 알고리즘의 놀라운 예측｜신경마케팅의 미래｜딥페이크가 가져올 마케팅의 미래｜소비자주의 2.0｜마케팅은 설득이다｜현명한 소비자의 길